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優衣庫賣給我們的究竟是什么?

2018/9/4 15:33:25      點擊:
優衣庫是一家賣基本款服裝的公司,一切都普普通通。它不像香奈兒那樣充滿魅力,不像Zara和H&M充滿時尚感,也不像淘寶和天貓那樣代表新的零售模式。
  但為什么這家公司的創始人柳井正能夠持續多年是日本乃至亞洲的首富?優衣庫賣給我們的究竟是什么?
  01
  有人可能會說,優衣庫賣給我們的是T恤、抓絨衣、牛仔褲等。但是,事實并沒有這么簡單,衣服不過是承載知識的有形之物,一家公司的產品有無價值,最重要的是看向它注入的無形之物是什么。
  優衣庫常被歸類為快時尚,與Zara和H&M等并列,但與其他所謂快時尚品牌注重時尚設計不同,優衣庫注重“基礎單品的科技創新”。優衣庫曾說自己是科技公司,競爭對手是蘋果,只有在這樣的思考層次上,我們才能正確理解優衣庫。
  我們再看看優衣庫對標的蘋果,蘋果以設計著稱,但是,如果我們看從2007年開創時代的第一代iPhone,到現在的iPhone 7,它有驚人的設計嗎?并沒有。
  優衣庫賣給我們的究竟是什么?
  除了最初它給我們帶來大觸控屏這個既是技術突破又是設計突破的特性之外,蘋果給我們的,都是那么理所當然的設計,但背后又是巨大的技術進步。我們可以這么說,iPhone雖然以設計著稱,但更重要的是用優雅設計封裝起來的科技。
  同樣地,在其他服裝公司往服裝里注入設計與奢華時,優衣庫往服裝里注入的是“科技”。這也是優衣庫曾經說自己是科技公司,競爭對手是蘋果的原因。
  02
  我們來看優衣庫經典的兩個案例。搖粒絨現在已經是普通的面料,但在20年前還是全新的,優衣庫與面料廠商東麗一起開發搖粒絨面料,將原本用于登山的衣服做成時尚的休閑服,搖粒絨衣服在1998年日本秋冬季大賣,優衣庫在東京的店甚至被認為是搖粒絨專賣店。
  在時尚圈有個玩笑,就是不管多冷,反正你不能穿秋褲。實際上,秋褲這種商品,也已經被優衣庫徹底改變了。在2007年、2008年,優衣庫推出了名為“HEATTECH”(熱科技)的保暖內衣,具有非常好的保暖性能,又非常薄,是高科技和時尚結合的高技術服裝。2007年秋冬季,熱科技保暖內衣在日本市場賣出了2000萬件。人們通常預測,類似服裝一年賣5萬~10萬件就是不錯的業績。
  對于科技,柳井正有這么一段話:優衣庫要創造“穿著舒適、款式新穎、時尚適度的,高性能、高品質且價格適中的休閑服裝”。
  科技,被用來讓人過上美好生活。優衣庫所做的,是將面料科技注入產品之中。
  優衣庫賣給我們的究竟是什么?
  其他的服裝公司,向服裝里注入的是所謂追逐潮流的時尚、設計和奢華,但優衣庫不是,它向有形的服裝里注入的是全然不同的東西。
  對于服裝產品的看法,優衣庫可以說與所有其他服裝公司都不同,柳井正說:“衣服是服裝的零件!边@句話的意思是,優衣庫與其說是服飾公司,不如說是賣螺絲、釘子等零件的公司,怎么組合都是消費者的自由。其他服飾品牌,都在試圖營造一種氛圍,而優衣庫只是淡然地制作零件,由消費者自己搭配組成自己的整體服裝風格。
  優衣庫的產品理念是,“衣服是配角,穿衣服的人才是主角”。優衣庫用了十多年的品牌口號“服適人生”(LifeWear)很有意味,服裝適合人生!叭恕笔巧詈鸵轮撵`魂。
  日本著名設計師佐藤可士和曾協助優衣庫進行品牌革新,他這樣來描述優衣庫的品牌定位:具有美學意識的超合理性。
  這些理念,就是優衣庫在衣服中注入的東西,它用這樣的理念制造每個人的必需品。
  優衣庫賣給我們的究竟是什么?
  總的來說,優衣庫這樣一家提供普通服裝的公司能獲得如此巨大的成功,是因為它在產品中注入了兩種關鍵的知識:
  有美感的超合理性的日常服裝;
  劃時代的功能性和科技性。
  優衣庫和它的母公司迅銷的理念都暗合它的產品設計。優衣庫的目標是:提供真正好的衣服、具有創新價值的衣服,讓世界上所有人穿后感受到喜悅、幸福和滿足。優衣庫母公司迅銷的理念是:改變服裝,改變常識,改變世界。
  03
  我們都看過一些美輪美奐的設計,比如特別設計的落地燈、超美的茶杯,也會經不住誘惑把它們買回家,它們太美了。但是,它們并不適合日常生活。
  又如,從技術的角度來講,體驗過高質量VR頭盔的人,都會認同VR代表著技術最前沿的探索和嘗試,它讓我們體會到比現實還真實的場景。說它比現實還真實,是因為有些視角我們自己根本沒有機會以肉身去觀看。
  但迄今為止,幾乎所有VR產品又都是非常蹩腳的產品,因為它們的創造者只是試圖把自己掌握的新技術、新知識塞進去,這樣結果出來的是一個怪胎。拿著iPhone,我們不會覺得自己很突兀,但是戴著VR頭盔,在其他人眼里我們大抵是一個怪物。這是把新科技不合適地塞進產品中帶來的糟糕后果。
  優衣庫賣給我們的究竟是什么?
  優衣庫賣給我們的,實際上也是知識,它把知識變成了有形之物。過去所有的實物商品都是這么做的,優衣庫和它的日常服裝只是其中的杰出案例而已。
  當我們創造產品時,我們應當以優衣庫為榜樣,創造用戶需要的、適合的又巧妙應用了最新科技的產品,用它來提升人的生活。在優衣庫正如柳井正所說,我們考慮所有問題的出發點,必須站在“消費者的立場”上:“這個能夠給消費者帶來什么?”“這個是不是消費者真正想要的?”
  卡內基梅隆大學的兩位教授喬納森·卡根和克雷格·沃格爾曾用造型和技術為兩條軸把產品分成四個象限,來向我們說明,我們應該創造什么樣的突破性產品。他們的結論是:
  我們應當創造“高造型、高技術”的產品,也就是位于象限的右上角的產品——有美感,又應用全新技術。這也會是具有高價值的產品,因而總結起來就是:好造型、高技術、高價值。
  成功的突破性產品,一旦推向市場就變成一種必需品。當我們在設計產品時,我們要心懷這樣突破性產品的目標,讓它變成自然而然的必需品。
  優衣庫這個成功的案例給我們的啟示是:我們應向產品中注入知識(理念、設計、科技),創造用戶覺得“有用、好用并希望擁有”的產品。這個規律,不管是對于實體商品還是虛擬商品,都同樣有效。
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